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【你订阅了吗?】大辩论:订阅制,真会是台湾媒体的救赎?

2020-06-12
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【你订阅了吗?】大辩论:订阅制,真会是台湾媒体的救赎?

订阅制会是台湾媒体的救赎吗?10/19 在立法委员余宛如邀请到了科技岛读周钦华、SOSreader 陈宜萍、Rocket Cafe 傅瑞德、施典志等四位媒体工作者,进行了一场别开生面的辩论。其中周钦华、陈宜萍是订阅制支持者,傅瑞德、施典志则是反方,那幺,他们擦出了什幺样的火花?这场辩论中又能为台湾媒体带来什幺启示?INSIDE 除现场直播外,也为读者梳理了他们的对谈内容,让我们一起来看看。

余宛如:大家都知道数位媒体是趋势,但也充满很多挑战。订阅制作为其中一种商业模式,像端传媒、天下,或像科技岛读的周钦华都採取这种模式,但它到底可不可行呢?能请四位分享吗?

陈宜萍:像天下,或我听说关键评论网也想转型成订阅制。但 SOS 的角色是平台,所以瓶颈也不太一样。媒体以前内容都是免费,但现在转成收费好像有点困难。但 SOS 一开始就是订阅起家,后来发展其他类别的内容发现大有可为。像文学、小说、生活文化、商业科技,每个类别读者其实愿意付费的人还是挺多的。所以 SOS 相信订阅制可行,我们成立到现在两年多,但刚满两年就已经损益平衡了,是因为后来準备成立新网站,才又开始离开损益平衡的状况。

余宛如:现在 SOS 读者多久收一次费用?有广告的收入吗?那有试着调整过价格上下限吗?

陈宜萍:目前没有广告收入,现在我们读者平均一个月收费 150~180 元。价格範围则是看作者的内容属性,像苗博雅读者群比较偏年轻,就会推学生方案;如果像有物报告这种主力读者群 30-40 男性主管,就会收高一点。SOS 现在已经有协助过 150 位作者,已经培养出定价的敏锐度,再加上问卷调查双方互相验证,应该是可以订出比较理想的价格。

余宛如:那科技岛读呢?开始获利了吗?是否能介绍一下你们的模式?

周钦华:科技岛读现在已经开始获利了。我先问一下现在在场媒体听众,你个人或是公司有打算做订阅制请举手?其实没有很多人。我在 2012 年创立有物报告,找了很多科技人写共笔部落格,一直到 2015 都没有赚钱,发现这商业模式是错的,因为我们写的是科技业与商业策略,相对读者金字塔比较高。如果你的网站想透过广告赚钱的话,就必须搭配消费性的内容。像 Mobile01,BABYHOME,这样搭配产品内容,广告才比较容易成为商业模式。有物报告没商品可以卖,客群少且流量小,广告 CPA 也比较低,完全无法期待广告收入足以支撑。

所以 2015 走向订阅制,之后五个月就开始获利,但后来关站转型主因是管理不易,我们的作者最多快两百人左右。今年五月再开启作者就变成只有我一个人了,但这样比较好,读者跟我双方都能比较专注彼此,跟读者沟通也都比之前顺利很多。我们现在只有两个创办人,其实要生存不难。回想一下以前最累是那些编辑,你知道以前有物报告大多作者是 part time,往往好不容易写出一篇文章,后来编辑要跟作者沟通,请他们修改文章就会很麻烦。

余宛如:那请施典志从 PChome 杂誌到现在,分享你的观察是什幺?

施典志:这个主题有蛮意思的,我跟傅瑞德这次被设定成反方,但我们都是传统杂誌出身,传统杂誌就是订阅制啊!我们怎幺会反订阅呢?但其实我觉得,网路媒体做订阅制要成功,必须非常专精。像 SOS 上许多作者都非常独特,在某个领域非常专精。周钦华也不用说,文章品质也非常棒。

但某种程度上今天在做订阅制,必须锁定非常小的主题,规模不能很大,如果是大媒体想光透过订阅制养活自己,现在看起来非常困难。因为网路上那幺多免费内容跟你竞争,品质没办法好到某一程度,对读者来说很难有动力去点阅。所以订阅制要成,第一是作者本身文章品质很棒,第二是颜值要很高,比如说直播主赞助也是订阅制啊!在现在读者、作者、讯息这三者关係之下,做订阅制真的需要勇气。

余宛如:那请傅瑞德?

傅瑞德:我是传统纸本杂誌出身,不太可能会反啊!但现在相对于过去纸本杂誌黄金时代,包括纸本在内任何媒体要从读者手上拿到钱,都需要很多天时地利人和。不是我自认为很厉害,读者就会给钱。所谓天时地利人和,就是生产内容必须有商品价值且有持续性,读者才会愿意付费。这中间不能开天窗,像生病就没办法出稿了,读者会跑掉,所以有人说做订阅制最起码要有两到三个编辑、作者组成团队是比较安全的做法,这样才能互相支援。

回过头来,我 2002 年就做过订阅制媒体了。那时受到技术限制,我们是用 PDF 档发行然后金流走「划拨付款」,全世界总共单期发行量 65000 份,有赚到一点钱,但非常累,因为还要维护论坛型网站,所以之后没有这样做。那我们跳到做 Rocket Cafe,很多人说你们内容这幺好为什幺不收费?两个原因:第一是机制上当时考虑这样要收到钱,不是很容易,但现在想起来或许当时应该做。第二更重要的原因是我希望这个媒体第一优先是影响力,我们讲产品、企业、策略、政府,其实是要对政府与企业是要产生说服力,影响力,订阅制反而会变成限制。理论上订阅制付费才能看,但付费者不一定是你真的想影响的人,当初想的商业模式希望让多一点人看到,对政府、企业形成有些类似「智库」的价值,再透过活动、研讨会等方式获利。只是后来碰到有些状况,很遗憾无法达成。

撇开影响力,我们很自豪认为当初做的内容其实具有商品价值。例如说我自己是 20 年的部落客,大概写了 6000 篇文章,整理后剩大概 2000 篇。很多人问我既然这样多产,那为什幺不商业化?因为回到商品面,我不认为我这些作品具备持续性的商品价值,所以我现在放着给大家赞助。我离开 Rocket Cafe 后,现在在做 Smoking Tuna。在 Rocket Cafe 时作者也差不多快两百位,其中有些作者是票房保证,文章刊出来就会倒站那种。后来有几位认同我跟典志的编辑能力,跟着我们走,我们现在就做类似经纪人的模式,帮他谈文章授权费,甚至计画出书。我们第五天就开始获利了,但对媒体来说这是远远不够的。

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余宛如:从以前大家就都付费买知识的人。我认为这是人类古老文化,其实不太可能搬到网路就消失,所以希望从中找到成功因素。那我想问关于平台的问题,像 SOS 就是类似募资的阅读平台,Medium 也很多人用。使用这些平台真的能带来订阅人数或广告收入吗?建不建议这样做?

傅瑞德:我们上一个平台是用 WordPress 架的,很多人使用。它不用钱,但要用得很好维护费就很高。现在 Smoking Tuna 是架在 Medium 上,我自称 Medium 台湾写作者联谊会会长啦,可以跟大家交流一下怎幺用 Medium,让它看起来跟自己架得一样。这种平台最大好处在于技术门槛低,但坏处就是弹性不高,不能自己设广告、卖电商。

我可以跟大家分享 Medium 最近在实验一个商业模式,而且还蛮成功的。读者可以登记成为会员,付费一个月 5 美元。如果作者设这篇是付费文章,理论上点击越多收入越多,但 Medium 要捨弃这种模式,而是用「拍手」机制取代,有点像 Facebook 的按讚但可以拍複数次,当然不是拍越多钱越多,而是他有一套综合性的计算公式。举个例子,联谊会里面有个香港人分享他的付费文章点阅次数只有一百多次,但却收到十几块美金。这可能就是香港的付费读者不多,但看这篇文章的读者佔香港总体付费读者的比例很高,再加上都有拍手才会这样。如果一百多次就能收到十几块美金,Smoking Tuna 有篇文章点击次数最高一万多次,理论上我应该非常赚。

那有人问我之后会换,让这个网站有继续做电商、收广告的空间吗?目前是没有。我现在是作卖版权的商业模式,假设 INSIDE 跟我要这篇文章,我现在会收版权费,然后再跟作者分润。我也在跟出版社交涉,像我现在等于是程天纵的个人编辑加经纪人,今年第一本书商周已经出了,表现也很不错,现在在谈第二本,另外还有一位作者也在谈了,但光靠这样的收入还是不太够。

那为什幺有的作者愿意委託我,让我分润呢?之前科技媒体圈很乱,可能施典志写了一篇好文章,ABCDE 媒体都来要转载,但编辑功力各自不同,看起来品质参差不齐,他自己还收不到钱。这就始于我 30 年前的经营理念,拿稿子要付稿费啊!但现在并不是每间媒体都会给文章,除此之外我们也坚持不偷文章、不转载中国文章。当然有些中国文章是品质不错的,但这会让台湾人阅读习惯与观点向中国倾斜,别人怎幺做我不管,但我就不会做这件事。

施典志:那我就接着谈商业模式吧!不管新旧媒体,最伤脑筋的事就是获得可持续发展的收入。旧媒体看起来就完蛋了,例如杂誌广告、零售与订阅三块传统收入都在往下掉。新媒体则是苦无出路,像盖板广告、骗人标题,还有很多影响顺畅度的广告,某方面来说这都是被逼的,这是因为数位广告计价方式与逻辑都只看量,不看质。当媒体为了生存只冲量不重质,它就会用很多低成本的来源,像转载中国、到处要文章等等。

有没有其他商业模式?当然有,但也很难说哪个稳定,像中国罗辑思维就是靠打赏起来的,虽然后来倒了但引发很多人去谈论知识经济这件事情。背后促成的就是支付工具够方便,Rocket Cafe 也尝试过,但读者要去买点数真的很麻烦,中国就不会出现这种情形,所以没办法让台湾人养成这种习惯。我自己最后对大众媒体会比较悲观,反而小而美才容易存活。

余宛如:我自己也觉得媒体越来越吵杂,进而会想付费来确保报导的品质。接下来请周钦华谈有物报告到科技岛读中间怎幺增加读者。

周钦华:怎幺行销?主要还是靠口耳相传,我有时候也会在 Facebook 公开文章增加曝光度。我们若要讲免费媒体,其实现在最好的,就是 FB,它最不扰人也最精準。谁的内容都会看,也都会按讚,这些影响力的计算方式都会比传统媒体準确。

那传统媒体概念影响力的评估方式,我一直都觉得不精确。以前电视只有少数几台,收视率是一种零和游戏;杂誌跟纸本也是,所以相对来说可以用发行量评估,大概可以成立。但在网路时代都是用 PV 计算,但我后来发现 PV 是可以自己成长的,可能今年比去年台湾多了 100 万 PV,但他可能是机器人点的,或是盖板广告我跳走,那也算一次 PV。那到底网路时代到底该怎幺评估影响力?我觉得就只有 Facebook、Youtube 比较準一点。

那科技岛读自己评估的方式其实很单纯,就是看多少钱。这点跟 17 直播网红很像,他可以打赏,人数乘以互动就算得出来了,那互动性最强的动作,就是给钱。那读者愿意给我们钱,就是他们相信我们文章品质是好的,这是我们衡量影响力的方式。

傅瑞德:我会当然看这些数字,但我不相信这些数字。另外举个例子,前年 10 月到去年八月,我们整间公司都为了亚洲硅谷案花了非常多力气,从蔡英文还没选上就集中火力打这件事。到后期跟余宛如、许毓仁、蒋万安三位立委合作,后面提供弹药,他们在前面质询,质询完再回来分析。到后面发生什幺事?国发会找我们摸头,后来整个第一案没送进行政院,一直到唐凤接手去改一些东西,让我们勉强接受才送进院会。最后导致让整个亚洲硅谷案后来不在桃园炒房地产,整个 117 亿预算重新分配。

重点在于什幺?在政策导到对的方向,让科技产业避免落后四年。我认爲这就是影响力,也是 Rocket Cafe 这两年对得起台湾的部分。

施典志:Rocket Cafe 有另一个很特别的地方。亚洲硅谷案花了很多时间讨论 Fintech,那时候除了文章还办活动,那时每个月会办火箭聊天室,其中之一就是谈 Fintech。来宾来了很多厉害的人,时间订在上班日的下午,门票还不是很便宜,300 块的样子。我们想测试这幺硬的议题,到底会有什幺样的人参与?结果来的人还不少,可能有 100 多个人,甚至还有有两个金管会的官员买票自己进来,那天讨论非常精彩。这会让我们潜在客户看到我们影响力不是只靠 PV,这些来的人,都真的是会深刻影响台湾金融发展的人。

余宛如:站在国会立场,有个很辛苦的点是大多来国会的记者只会跑政治,例如我之前问主计长,爱情公寓要分到哪一类?但其实我是想凸显到底数位经济产生了什幺产值。那时候 Rocket Cafe 是很专业的盟友,所以金管会保证会在会期期末推出金融沙盒的政院版条例。那接下来请宜萍介绍 SOS 作为平台,有哪些机制怎幺帮助作者找到长期支持者?

【你订阅了吗?】大辩论:订阅制,真会是台湾媒体的救赎?

陈宜萍:我这边主要有三点回应:一是对订阅制的核心想法,二是找到付费读者,三则是商业模式与其变化模型。

第一点 SOS 为什幺要做订阅制呢?因为我们相信订阅制,可以帮助作者产生更好内容,以及跟读者建立紧密关係。第二是我们一直有做很严谨的受众名单,大概养了两百多个吧。做法是 SOS 会成为作者的广告主,进而拿到受众名单,如果懂 Facebook 后台的人就知道这非常好用,可以比较容易找到其他有相同兴趣的受众。虽然商业科技类不是 SOS 的强项,但后来平台上各种类别的内容越来愈多。像我们已经再做子品牌酿电影,也正在找五月天玛莎做音乐人相关的子品牌,培养对音乐主题的受众,进而建立更大的有效 data。

第三点订阅制作为商业模式,其实非常好玩、多元。像之前单打独斗的作者如果想出书,他很可能经过层层剥削,最后只拿到一成利润。但订阅制就可以帮得上忙,因为我们透过握有名单,可以精确知道首批书的潜在买家在哪。当然比起来作者在线上的收入还是比较多,但同样也能在出书获得利润。此外我们也在发展作者经济、周边商品等多元形式。

Q&A 集

Q1:我是来自传统媒体的工作者,施典志明着讲大众媒体可能没什幺机会了,小而美我也懂,但还是要透过订阅制杀出血路啊!市场上可能还是有「什幺都想要知道」的受众,该怎幺做?

陈宜萍:SOS 其实有想过全站订阅,一个月付固定金额就全站自由畅看的模式,但我们为此争论很久。一开始没这幺做是因为很多读者反映,他们只想看固定几个作者,而且不同作者怎幺分润也是大哉问。可是现在反过来观察实体的白鹿洞租书坊后,可能会先从小说类採用吃到饱服务,但全站还在审慎评估中。

周钦华:要搞清楚是先有大众媒体,「大众」这个想像共同体才会存在,但这并非正常现象,进入 Facebook 没有「大众」,小众才是正常现象。这时代读者看大众内容,其实会先去 Faebook。只是体验型态以前想要看的报纸,现在则是 Facebook。整个网路的内容,一定比自由、联合报还多。那像小说是否要吃到饱的议题,内容量就必须大到一个程度,就像 Netflix 一样才能让读者足够信心。

施典志:从读者阅读行为与需求来看,以前会有大众媒体存在,像以前的三大报,电视老三台,某种程度来说是读者没办法选择所造成的。不管什幺年代,读者都是会选择自己有兴趣的内容,像我就会把分类广告、娱乐版丢掉,为什幺报纸一次要卖那幺多版给你?那是受到了纸的物理限制,但现在网路出现后,内容都被打散,而且还有演算法帮你找到适合的内容,Facebook 好就是好在它帮你过滤出喜欢的内容。读者在这个时代筛选能力已经很强,完全可以只看自己想看的东西,当然这对大众媒体是很痛苦的事。

举个例子,一份报纸可能已经花很多力气,用全版写一篇汽车报导了,但那还是没办法跟 Mobile01、脸书社团相比,这些媒体比它更专业。网路媒体的优点就在于可以做得比大众媒体细緻更多。

余宛如:根据调查,全台有 1800 万人都在用脸书,但这也让讯息、内容破碎化了。那在座各位像认为还有什幺原因,让现在传统媒体挑战更加困难?

傅瑞德:呼应前面问题,相对于过去纸本媒体时代,现在读者都缺乏忠诚度,同时媒体对读者面貌认知也非常模糊,读者都像鱼一样游来游去。我认为所谓大众媒体,以后应该是许多专业垂直媒体的组合体,很多很专精的垂直媒体都只需要两三个人就能做得有声有色,大型媒体可能成员庞大,但为什幺做不过这些垂直媒体?

周钦华:我补充一下,我比较多兴趣是未来媒体该长怎幺样子。现在跟过去最大的差别,当然就是媒体应该站在读者立场建立商业模式。以前过去媒体控制了通路,所以也控制了内容,但现在 Facebook 就是每个人的个人媒体,任何作媒体的人,起点应该都比较这个起点更高一点。

但对读者来说,现在这个时代绝对比过去好。例如科技岛读第一个月可以随时退费,但如果过去我们要订联合报,一次就要付出一大笔钱,但现在很多媒体都可以随时退去了。像过去我这种人也很难赚到从媒体赚到收入,但现在做得到,而且我可以随时调整商业模式。当然媒体内容破碎化对政治人物、政府是很痛苦的,他没办法一次就能很有效跟大众沟通,除非你跟现在中国每台都播十九大一样。

陈宜萍:SOS 现在希望进一步提升内容,很多人说我们只专注那些第一圈菁英作者,但我们希望它能扩大,让更多第二圈也能变成第一圈菁英。

Q2:很多像国际新闻、深入调查性报导等都需要大量成本支援,也比较难吸引读者参与。当然媒体还是会有「你应该知道」这种社会责任,那你们觉得在小而美的媒体时代,这种社会责任该怎幺继续坚持?如果让你们改造传统媒体,该怎幺做让他继续存在?

傅瑞德:小媒体能不能取代传统主流?答案是 YES 与 NO 并存。所谓专精议题,例如美国跟北韩的国际关係,媒体从业者以外能写得非常棒的人其实非常多,但这些人的文章为什幺进不去主流媒体?只是看你们要不要。但像大规模採访,或是长时间深入调查,确实现在还只有传统媒体做得到,但有没有做?我打一个问号。

刚才讲的「大众媒体以后应是专业垂直媒体的组合体」,甚至可以去掉某些部分,像我只有政治、国际、社会、经济,但没有影剧版,可不可能?技术上当然有可能。我刚也提到忠诚度,很多小媒体读者忠诚度非常高,如果以后大众媒体真的是垂直媒体组合体,还有一群死忠读者,相信是可以回答你一部分的问题。像以前民生报就在做这件事。

施典志:我从商业模式回答这个问题,其实媒体除了商业媒体以外,还有很多形式,像公共媒体,或是群众资源支持的媒体,或是报导者后面有金主,甚至像 Amazon Bezos 买了华尔街日报把它改造成他媒体未来应有的型态,这些可能性都是有的。我觉得从读者角度来看,根本不用担心这些事,因为一定有人想生产好的内容,只是这会是现在大型媒体来做,或是有人取而代之,这是可以观察的点。

周钦华:我觉得你的问题是品味问题,可能大家不讨论十九大,都在看行车纪录器新闻,我们要去救大家的品味。但我一直对这部分比较小心,这听起来是种精英主义,会有这种焦虑,是因为社会普遍认为要有公民意识,才能讨论社会大小事,这是从大众媒体时代延续下来的概念,中华民国甚至建立在这种意识还很强烈的时代。

但应该不同群的人决定不同的事,我分析事情会先分析假设是否正确、稳固。现在看起来这个假设不够稳了,换句话说,社会上不需要同一套理解模式,一样也能运行。因为网路,我们将会往去中心发展,而媒体是会最先受影响的一块。川普当选在我看来,就是民主党、共和党皆破碎化的后果,欧洲很多国家也是一样的状况。在不是所有人都得依照同一套理解模式,还能将社会运作很好的政府,才会是未来政府应有的面貌。

陈宜萍:你看年轻人阅读习惯真的不在报纸了,都在手机了。那为什幺传统媒体没办法像小而美媒体做得一样好呢?我跟传统媒体的朋友讨论,他是说他们没办法全心全意,认真投入工作上。虽然大媒体资源较多,但小媒体可能就是抱持创业精神在做每一件事。

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