主页 > 推荐通信 >脱离现实的产业链利润分配不可能让产业更好 >

脱离现实的产业链利润分配不可能让产业更好

2020-08-01
阅读指数:769

脱离现实的产业链利润分配不可能让产业更好

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

看到某阵线想像的出版产业链利润分配图,不禁庆幸,这幺脱离现实的构想都想得出来,还好台湾不是由这些人来制定产业政策。

你算得出出版社的成本比率,你就把成本扣除,你算不出书店的成本,你就假设书店的实收(销售减进货)都是获利,你怎幺不想店租人事(实体)都是成本,频宽物流(虚拟)也是成本呢?

虽然我出身出版社,但把出版社的出货折扣,从现行的五~五五折,大幅提升至七折,表面上出版人应该大力支持,因为这会让出版社毛利倍增。但实际上,当你压缩了后端中盘与书店的毛利空间,他们还要不要生存呢?能不能负担得起店租、水电、人事管销和失窃率呢?

如果书店变成无利可图的行业,出版社会大赚吗?当然不。出版社拿着漂亮的、想像的毛利,但书发不出去,放眼看去,书店都崩溃了。

产业链的利润分配表面上是谁大声谁说话,现在通路最大声,所以通路为王。通路要一尺,你不敢给八寸。但现实是这个零和游戏最后会在两边利润的曲线上,找到彼此皆可接受的均衡点。

一面倒向出版社或通路端的情况很难发生。因为一旦毛利压缩到出版社无利可图,内容供应就会萎缩,书店就不再握有最大的发言权了。当供给变少,供应端就重新取得喊价的条件,市场会从买方市场转成卖方市场。你以为这只是经济学课本虚构的理论吗?

这些在台湾的出版产业的细分市场上都是真实上演的经济学案例。例如工具书出版市场、进口教科书市场、三民书局自己形成的教科书市场,等等。这些利基市场上,通路根本没有喊价空间,都是供应商说了算。

现在通路为王的现实,原因很简单,就是建立在供给大大超过需求的市场状态之上而已。这也不是出版产业才这样,每个行业都一样。供应商太多,通路商就有了予取予求的议价权。你不答应我的条件,自然有别人会答应。量贩市场、便利商店市场、饮料市场、卫生纸市场都是这样。

任何时候,书店平台永远无法陈列所有供应商的新书,这就是书店为什幺拥有较大的谈判主导权的原因(请注意,我不是指某一家书店,我是指书店整体)。

如果有人觉得出版难经营,希望改善「产业秩序」,我本来想建议,最好的办法是你退出市场,让整体供应量降低,这样才可能造福同行。不过这样当然太刻薄。

那我们应该怎幺办呢?每个人都希望在行业里活得光彩、有尊严。但尊严不是用人为规定的方式可以取得的。要拥有产业的发言权,靠个人努力的办法是你拥有产业实力,排行榜上一半的书都操纵在你手上,这当然很难,而且你可能会触发公平交易委员会的警铃。

真正的办法,是改变供需。如果没有人想牺牲自己退出市场,那幺只剩下一条路,就是扩增需求面。你可以开闢自营的通路,降低对主流通路的依赖,也可以透过阅读需求的增长,而增加书店(实体或虚拟)的开店数。书店的供应量增加,书店的谈判权就会下降。

有人说不用这幺麻烦,只要出版社团结一致,就有办法对抗通路怪兽。这个我完全看不到可行性。二十几年来每次碰到通路耍流氓,要杀进货折扣、要保留帐款、要完全寄售,每一次我都会看到出版社大家义愤填膺,无数次开会约定要共同抵制,而每一次都是书店释出新书平台诱饵,就瓦解了我们这些不堪一击的义愤阵线。

台湾的产业没有德、日那样的行会传统纪律,想要走德日那种集体谈判的路。二十几年经验告诉我,那是不可能的。

终端市场需求萎缩,产业供需失去均衡,产业链利益分配点偏移,这是一连串的结果。真正可靠的逆转方法,只能从源头去找。不想管源头,而只想用人为限制的方法,保障任何一方的毛利,事实上只会让产业变得更无序而已。

(更多老猫文章请看老猫出版侦查课)

相关阅读: